EuGH bezieht Stellung zu Kundenbindungsprogrammen (Treuepunkte)

Treuepunkte als Gutscheine?

Die Klägerin plant für den Verkauf ihrer Produkte ein Treueprogramm. Die Kund:innen können hieran kostenlos teilnehmen. Sie erhalten für jeden Einkauf Punkte, die sie später in einem „Punkte-Shop“ gegen Artikel einlösen können. Die Einlösung kann nur in Verbindung mit einem neuen Kauf von Produkten erfolgen. Das heißt, die Kund:innen müssen ein neues Produkt kaufen, um dann einen zusätzlichen Artikel durch Einlösung der Punkte zu erhalten. Die Klägerin fragte bei der zuständigen schwedischen Finanzbehörde an, ob ihr Treueprogramm als Mehrzweck-Gutschein i.S.d. Mehrwertsteuer-Systemrichtlinie zu qualifizieren sei. Dies war nach Ansicht der Finanzbehörde nicht der Fall, da die Punkte keinen festen Geldwert hätten und den Kund:innen ohne Gegenleistung gewährt würden. Die Klägerin war hiermit nicht einverstanden. Letztendlich musste der EuGH entscheiden.

Entscheidung EuGH: Konkrete Ausgestaltung des Treueprogramms ist entscheidend

Voraussetzung für einen Gutschein ist, dass er als Gegenleistung für eine Ware oder Dienstleistung akzeptiert werden muss. Nach Auffassung des EuGH ist dies bei den Bonuspunkten nicht der Fall. Die Punkte berechtigen Kund:innen lediglich dazu, sie bei einem späteren Einkauf gegen Prämien einzutauschen; sie dienen jedoch nicht als Zahlungsmittel für den Erwerb von Waren oder Dienstleistungen.

Konsequenzen

Unternehmen, die Kundenbindungsprogramme mit Rabattpunkten nutzen, sollten prüfen, ob angesichts des Urteils des EuGH Handlungsbedarf besteht. Hiernach ist für Zwecke der umsatzsteuerlichen Erfassung zu unterscheiden, ob mit den Punkten Waren gekauft werden können oder diese lediglich, wie im dargelegten Fall, als Prämie fungieren, wenn erneut Waren gekauft werden.

EuGH, Urteil vom 5.3.2026 – C-436/24