Shopping-Schlacht des Jahres: Black Friday

Stolperfallen im Onlinehandel vermeiden

 

Keine Irreführung des Kunden bei Rabattaktionen

Der Black Friday bietet viele Möglichkeiten, Rabatte an Kunden weiterzugeben. Die gängigsten Rabattaktionen sind dem direkten Preisnachlass für ausgewählte Produkte und dem automatischen prozentualen Abzug eines Rabatts im Warenkorb die Bereitstellung von Gutscheincodes, die der Kunde eigenständig im Bestellprozess hinterlegen kann.

Steuerlich handelt es sich um eine im Voraus vereinbarte Minderung des Entgelts, die bei einem umsatzsteuerpflichtigen Verkauf eine niedrigere Umsatzsteuerlast nach sich zieht. So weit, so gut. Besonderes Augenmaß ist auf die rechtliche Seite der Rabattaktion zu legen. Achten Sie darauf, immer die Transparenz über die Aktion zu wahren und so eine Irreführung der Kunden zu vermeiden. So müssen

  • die Konditionen der Rabattaktion für den Kunden transparent sein. Dies gilt insbesondere für Angaben zu der Höhe des Rabatts, zu der zeitlichen Befristung und den einbezogenen oder von der Aktion ausgeschlossenen Waren (z.B. nicht auf Tiernahrung) oder Personenkreisen (z.B. nur für Bestandskunden). 
  • die mögliche Mindest- oder Maximalbestellmenge oder ein Ausschluss der Kombination mit anderen Rabattaktionen transparent kommuniziert werden. 

Möchte der Onlinehändler eine erfolgreich gestartete Rabattaktion verlängern, so bedarf es objektiv nachvollziehbarer Gründe. Der Hinweis auf den wirtschaftlichen Erfolg der Aktion reicht nicht aus und kann dazu führen, dass eine Verlängerung als Wettbewerbsverstoß gewertet wird.  

Ist die angebotene Ware nur in geringer Stückzahl vorhanden und rechnet der Händler damit, dass diese schnell vergriffen sein wird, sollte er darauf deutlich hinweisen. Der altbekannte Claim „Solange der Vorrat reicht“ ist hier nicht ausreichend. Auch bei durchgestrichenen Preisen muss es sich entweder um die aktuell gültige unverbindliche Preisempfehlung (UVP) des Herstellers handeln oder um einen Preis, der von dem Händler tatsächlich für die Ware verlangt wurde. Dieser „Altpreis“ darf dabei jedoch nicht zu lange zurückliegen. 

Die genannten Beispiele stellen nur einen kleinen Ausschnitt dar und sollen dazu dienen, den Onlinehandel für die Vielzahl an Stolperfallen im Rahmen von Rabattaktionen und der damit zusammenhängenden Transparenzpflicht zu sensibilisieren. 

Gewinnspiel – der Klassiker zum Black Friday im Onlinehandel

Ein kostenloses Gewinnspiel findet sich am Black Friday in nahezu jedem Onlineshop. Das Ziel des Gewinnspiels ist klar: Die Werbemaßnahme zielt darauf ab, den Kunden für sich zu gewinnen. Die ausgelobten Preise werden von der Finanzverwaltung aber nicht grundsätzlich als Geschenke angesehen. Wenn ein Unternehmen mit dem Gewinnspiel einen wirtschaftlichen Vorteil anstrebt, sind die Aufwendungen durchaus als Betriebsausgabe abziehbar. Ein Gewinnspiel auf der Webseite des Onlinehändlers, also in Verbindung mit dessen Namen, hat sogar ganz eindeutig den Charakter einer Werbemaßnahme. Die Aufwendungen dafür sind infolgedessen als Betriebsausgabe absetzbar. Dies gilt sowohl für Sach- als auch für Bargeldgewinne.

Steht zu Beginn bereits fest, dass der Sachgegenstand unentgeltlich im Rahmen eine Gewinnspiels an einen Gewinner ausgegeben werden soll (z.B., wenn ein neues Smartphone mit der Absicht eingekauft wird, es in einem Gewinnspiel zu verlosen), kann der Unternehmer keinen Vorsteuerabzug aus der Rechnung über die Eingangsleistung geltend machen. Im Gegenzug führt dieser dann auch keine Umsatzsteuer in Form einer sogenannten unentgeltlichen Wertabgabe für den Sachgewinn ab. Verhält es sich umgekehrt: Eine unentgeltliche Weitergabe ist noch nicht bekannt, ein Vorsteuerabzug wurde vorher rechtmäßig geltend gemacht, dann ist die Vergabe des Sachgewinns als unentgeltliche Wertabgabe vom Unternehmer zu versteuern. Mit dieser Systematik soll verhindert werden, dass keine Abgabe eines Gegenstands an einen Endverbraucher erfolgt, ohne dass dieser nicht einmal steuerlich belastet wird. 

In den Fällen eines Bargeldgewinns, in denen kein klassischer Beleg, wie eine Rechnung, zum Nachweis der Aufwendungen vorliegt, sollte der Sachverhalt grundsätzlich anderweitig gegenüber der Finanzverwaltung dokumentiert werden. Hierzu empfiehlt es sich, den Inhalt der Webseite mit dem Gewinnspiel und mit gegebenenfalls versendeten E-Mails zum Gewinnspiel nachweislich zu dokumentieren. Zudem sollten die Gewinner des Bargelds mit ihrer Adresse erfasst und, wenn eine Glückwunsch-E-Mail an die Gewinner versendet wird, auch diese aufbewahrt werden. Darüber hinaus kann zusätzlich ein Eigenbeleg mit den nachfolgenden Angaben für die Buchführung erstellt werden:

  • Zweck der Geldausgabe
  • Betrag
  • Datum der Zahlung
  • Zahlungsempfänger mit vollständiger Anschrift 
  • Datum der Belegerstellung
  • Art der Aufwendung/Erläuterungen zum Sachverhalt
  • Grund für den Eigenbeleg
  • Datum und Unterschrift des Belegausstellers

Aus rechtlicher Sicht dürfen bei einem Gewinnspiel die Teilnahmebedingungen und Datenschutzhinweise nicht fehlen. Die Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels müssen so genau wie möglich beschrieben werden. Nur so können Missverständnisse verhindert werden, die zu weiterreichenden Ansprüchen der Teilnehmer führen könnten. Insbesondere der Gewinnzeitraum, die Teilnahmemöglichkeiten und die Gewinne sind essenzieller Bestandteil der Teilnahmebedingungen. Aber auch Haftungsbeschränkungen, Ausschluss- oder Abbruchsmöglichkeiten und andere Beschränkungen des Gewinnspiels werden in den Teilnahmebedingungen geregelt. 

Einen wichtigen Punkt stellen die Datenschutzhinwiese dar. Hier beschreibt der Onlinehändler, wie er die Daten der Teilnehmer verarbeiten und den weiteren Informationspflichten gemäß Datenschutz-Grundverordnung nachkommen möchte. Insbesondere im Fall der Verknüpfung vom Gewinnspiel mit einer Newsletter-Anmeldung oder einer anderen Art von Werbung müssen die Teilnehmer darüber transparent informiert werden. Inwieweit die Verbindung der Gewinnspielteilnahme mit der Werbeeinwilligung rechtlich zulässig ist oder ein Verstoß gegen das sogenannte „Kopplungsverbot“ vorliegt, bewerten Behörden und Gerichten zurzeit recht uneinheitlich. Gegebenenfalls handelt es sich bei der Kombination aus Gewinnspielteilnahme „gegen Daten“ um einen Vertrag, der als Rechtsgrundlage herangezogen werden kann. Um diese rechtliche Grauzone einzugrenzen, ist es daher ratsam, auf eine strikte Kopplung von Gewinnspiel und Werbeeinwilligung zu verzichten; es tatsächlich dem Teilnehmer zu überlassen, ob er sich auch für den Newsletter anmelden möchte. 

Der Begriff „Black Friday“ in Teilen als Marke geschützt

Seit 2016 ist die Marke „Black Friday“ in Deutschland eingetragen und damit besonders geschützt. Im April 2021 hat das Landgericht Berlin diesen Schutz für zahlreiche Waren- und Dienstleistungsklassen gekippt. Infolgedessen wurde die Marke „Black Friday“ aus dem Markenregister gelöscht. Im Juli 2021 hat der Bundesgerichtshof die Löschung für die wesentlichen Dienstleistungen des Bereichs Werbung noch einmal bestätigt hat. Doch Achtung: Der Markenschutz besteht für einige Waren- und Dienstleistungsklassen weiterhin. Zwar sind auch dagegen bereits zahlreiche Löschungsanträge eingegangen, entschieden wurde dahingehend noch nichts. 

Wer als Onlinehändler also Abmahnungen des Markeninhabers vollständig ausschließen möchte, sollte auf die Werbung mit „Black Friday Sales“, „Black Friday Rabatten“ oder Ähnlichem verzichten. In der Praxis haben sich bereits zahlreiche Umschreibungen gefunden, sodass beispielsweise vom „Black Weekend“ oder von „Cyber Week“ gesprochen wird. Alternativ besteht für jeden Onlinehändler die Möglichkeit, eine Lizenz für die Nutzung der Marke zu erwerben.  

Fazit: Black Friday-Angebote gut vorbereiten

Gewinnspiele und Rabattaktionen können im Hinblick auf den Black Friday einen Anreiz für die Kunden darstellen, sich zum Kauf verleiten zu lassen. Im Eifer des Gefechts um die besten Black Friday-Rabatte und -Aktionen für die Kunden sollten Onlinehändler die rechtlichen Informationspflichten, die wettbewerbsrechtlichen Verbote (z.B. Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen oder Irreführung) sowie die Markenrechte Dritter nicht übersehen und auch einen Blick auf die ordnungsgemäße steuerliche Abwicklung werfen. Sprechen Sie uns gerne bei Fragen zum Thema an.

Ramona Fleck

Steuerberaterin

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Kirsten Garling

Rechtsanwältin

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