Die Marke im Blick

Interview: Markus Feinendegen

Vor wenigen Wochen hat die Europäische Kommission eine Halbzeitbilanz in der Umsetzung der digitalen Binnenmarktstrategie vorgelegt. Diese wurde sehr positiv aufgenommen. Einzig der Schutz vor Produkt- und Markenpiraterie findet darin keinen Niederschlag. Dies haben namhafte Markenunternehmen nun noch einmal gefordert. Markus Feinendegen befasst sich bei der dhpg mit den Fragen des Markenrechts.

Warum ist der Schutz vor Produkt- und Markenpiraterie den Unternehmen so wichtig?

Die Produkte und die Marken bilden eine der Grundlagen des wirtschaftlichen Erfolgs eines Unternehmens. Sie bestimmen damit maßgeblich auch den Unternehmenswert. Für die mit einer Marke gekennzeichneten Produkte können deutlich höhere Kaufpreise erzielt werden – vorausgesetzt natürlich, die damit verbundene Qualität stimmt. Durch Produkt- und Markenpiraterie entgehen den Unternehmen deutliche Umsätze und Marktanteile. Zudem beschädigen Fälschungen auch die Marke als solche. Neben der deutlich schlechteren Qualität der gefälschten Produkte, die der Kunde, weil er die Ware für „echt“ hält, der Marke zuschreibt, kommt hinzu, dass die Markenartikel ihren Status verlieren und die Marke „verwässert“. Geht der Markeninhaber nicht gegen Produkt- und Markenpiraterie vor, droht letztlich eine Marktverwirrung. Der Kunde kann beim Kauf nicht mehr zwischen Markenartikel und Fälschung unterscheiden. Im schlimmsten Fall nimmt der Kunde vom Kauf von Artikeln der Marke Abstand, weil er befürchtet, eine Fälschung zu kaufen.

Google, Microsoft, Coca Cola – das sind natürlich große Namen. Warum sollte sich auch der Mittelstand um den Markenschutz kümmern?

Nur über eine geschützte Marke ist es möglich, ein eigenes Kennzeichen für Produkte im Markt zu etablieren und für sich allein zu beanspruchen. Der Markenschutz gewährt dem Markeninhaber ein ausschließliches Recht. Ohne Zustimmung des Markeninhabers ist Dritten die Benutzung der Marke im geschäftlichen Verkehr untersagt. Über den „Sonderschutz der bekannten Marken“ sind die großen „Marken“ bereits aufgrund ihrer Bekanntheit geschützt. Für den Mittelstand ist dieser Schutz nur durch Eintragung einer Marke zu erreichen.

Wann ist man als Unternehmen „ordentlich“ in Sachen Markenschutz aufgestellt? Was ist sozusagen ein Muss?

Ein optimaler Markenschutz umfasst den prägenden Firmenbestandteil, die umsatzstärksten Produkte und das Logo. Bei neuen Produkten ist es wichtig, unbedingt rechtzeitig vor der Markteinführung und auf Basis einer umfassenden Recherche die Markenrechte zu sichern. Viele gut gewählte Namensideen mussten wieder verworfen werden, weil es den Namen bereits gab. Eine Recherche macht daher Sinn und spart den Unternehmen hohe Entwicklungskosten. Ich empfehle meinen Mandanten, den Markenschutz von Anfang an nicht zu eng zu fassen, sondern im Hinblick auf neue Produkte und neue Vertriebsregionen genügend Spielraum zu lassen. Darüber hinaus müssen die geschützten Marken gegen unberechtigte Benutzung durch Dritte und neuere Markenanmeldungen verteidigt und damit kontinuierlich überwacht werden.

Was muss ich beachten, wenn mein Unternehmen international aufgestellt ist und gegebenenfalls mit mehreren Marken auftritt?

Beim Aufbau des Markenschutzes sollten bereits die potenziell in Betracht kommenden Staaten mit einbezogen werden, um möglichst international mit der gleichen Marke auftreten zu können. Dieses setzt im Vorfeld eine umfassende Markenrecherche voraus. Zudem ist abzuklären, ob die Marke in allen Sprachen und Kulturkreisen der Zielmärkte vorteilhaft ist. Viele Namen, die in unserem Sprachgebrauch gut klingen, können in anderen Kulturen negativ besetzt sein. Der Markenschutz ist nicht nur national über die jeweiligen Markenämter erreichbar. Über eine marke besteht Schutz innerhalb aller EU-Mitgliedstaaten. Darüber hinaus können über eine IR-Marke bei der World Intellectual Property Organization (WIPO) die wichtigsten Staaten einbezogen werden.

Die 40 Markenunternehmen, die vor Kurzem erneut auf die EU zugegangen sind, bemängeln insbesondere den Markenschutz im Onlinehandel und damit in den digitalen Vertriebsketten. Warum bestehen hier Lücken?

Die kriminellen Produkt- und Markenpiraten im Onlinehandel sind derzeit, wenn überhaupt, nur mit großem Aufwand zu verfolgen. Um allein den Handel von gefälschten Markenartikeln auf bekannten Handelsplattformen einzuschränken, müssen diese laufend von den Unternehmen überwacht werden, weil die Betreiber der Plattformen nicht von sich aus aktiv werden, sondern erst nach Anzeige der Fälschung das Angebot löschen. Hier hat das Unternehmen zumindest mit dem Betreiber der Handelsplattform noch einen Ansprechpartner. Es geht den Unternehmen letztlich darum, alle, die in der digitalen Vertriebskette tätig sind, in die Bekämpfung von Produkt- und Markenpiraterie einzubinden. Neben dem Ausbau der Pflichten von Hostprovidern im Onlinehandel wird die Einführung von Sorgfaltspflichten für digitale Verkaufsplattformen gefordert. Aus meiner Sicht ist das in jedem Fall zu begrüßen.

Als Trend zeichnet sich ab, dass Unternehmen neben dem Produkt- oder Unternehmensnamen selbst nun auch die Kanäle mit in ihre Überlegungen einbeziehen und Hashtags eintragen lassen. Sollte man darüber nachdenken?

Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Grundsätzlich setzt sich das Namens- und Kennzeichenrecht auch im Internet fort. Um hier vor unliebsamen Überraschungen sicher zu sein, sollten die gängigen Top-Level-Domains sowie Social-Media-Dienste registriert sowie regelmäßig überwacht werden. Da der Markenschutz auch Hashtags erfasst, sehe ich allerdings keinen Mehrwert in der zusätzlichen Registrierung des Hashtags.

Welche Entwicklungen wird es darüber hinaus im Bereich der Markenrechte geben?

Der Markenschutz sieht jetzt den Schutz von dreidimensionalen Gebilden vor. Gleichwohl wird sich der Markenschutz im digitalen Zeitalter weiter entwickeln müssen. Eine Herausforderung wird es sein, virtuelle Waren und Dienstleistungen zu kennzeichnen und deren Marken zu überwachen. Neben dem Markenrecht werden sich auch die Markenämter den Entwicklungen nicht verschließen können. Mit der Harmonisierung des Markenrechts in den europäischen Mitgliedstaaten und der Einführung einer Unionsmarke (bislang: Gemeinschaftsmarke) ist der Markenschutz bereits deutlich erleichtert und günstiger geworden. Im Rahmen der Globalisierung wird es sicher im Markenschutz zu weiteren Angleichungen und Erleichterungen kommen.

Vielen Dank.

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